plane

Blog

Tagi

Archiwum

Wizerunek pracodawcy

/ 11 stycznia 2012 /

Employer Branding

Jakiś czas temu miałem okazję przypomnieć sobie ciekawy film dokumentalny nakręcony przez Michaela Moora pt. „Roger i ja” (który z resztą gorąco polecam). Film co prawda z 1989 roku, ale myślę, że może posłużyć jako dobry przykład jak firmy nie powinny prowadzić polityki wewnętrznej względem swoich pracowników. Akcja filmu toczy się głównie w mieście Flint (w stanie Michigan) i przedstawia historię mieszkańców masowo zwolnionych z pracy, gdyż tamtejsze fabryki General Motors, decyzją szefa Rogera Smitha, zostają przeniesione do obszaru gdzie siła robocza jest tańsza. Można by rzec, że nic w tym dziwnego: „biznes to biznes”. Jednak czy aby na pewno takie myślenie o zarządzaniu jest dobre?

Employer branding

Wykres 1. "Employer Branding w Polsce", TNS OBOP na zlecenie Randstad.

Wolny rynek i rozwój kapitalizmu przyczynił się do zwiększenia konkurencyjności przedsiębiorstw nie tylko pod względem produktów czy usług, które wytwarzają ale również pod względem atrakcyjności pracy w danym przedsiębiorstwie. W związku z tymi przemianami na początku XXI wieku pojawia się strategia budowania wizerunku pracodawcy na rynku pracy, określana mianem employer brandingu. Jak wynika z ostatnich badań przeprowadzonych przez TNS OBOP na zlecenie firmy Randstad aż 94% ankietowanych uważa, że dobry wizerunek pracodawcy może wpłynąć na osiąganie lepszych rezultatów biznesowych firmy. Można wysnuć hipotezę, że dzięki dobremu wizerunkowi pracodawcy, firma zyskuje przychylność otoczenia, w którym działa, a tym samym może lepiej i skuteczniej realizować własne cele. Jestem prawie pewny, że w myśl tej hipotezy w Michigan nikt nie kupił już samochodu marki Cadillac czy Buick, nie tylko dlatego, że nie było ich na nie stać, ale krzywda, którą koncern wyrządził całej społeczności odbiła się negatywnie na wizerunku firmy.

Kierunek na zewnątrz

Wykres 2. "Employer Branding w Polsce", TNS OBOP na zlecenie Randstad.

W strategii kreowania wizerunku pracodawcy na rynku pracy wyróżnia się dwa modele: zewnętrzny i wewnętrzny. Pierwszy jak sama nazwa wskazuje skierowany jest na zewnątrz przedsiębiorstwa, czyli do potencjalnych pracowników. Firmy jako najczęściej stosowane działania na zewnątrz wymieniają: udział w targach pracy (29%), dedykowaną zakładkę na firmowej stronie internetowej poświęconą możliwości zatrudnienia (26%), współpracę z biurami karier na uczelniach (24%), aktywność na portalach społecznościowych (18%), działania społecznej odpowiedzialności biznesu (8%) i na końcu współpraca z Urzędami Pracy (jedynie 5%). Jednak ciągle pozostaje grupa pracodawców (aż 38%), którzy nie deklarują podejmowania żadnych działań na rzecz poprawy swojego wizerunku jako pracodawcy. Może to świadczyć o dwóch rzeczach, albo firmy te uważają, że tego typu działania są dla nich niepotrzebne i nie przyniosą żadnych korzyści, albo po prostu o nich nie wiedzą i nie potrafią ich zastosować.

Kierunek do wewnątrz 

Wykres 3. "Employer Branding w Polsce", TNS OBOP na zlecenie Randstad.

Employer branding wewnątrz firmy ma na celu nie tylko wzmocnienie relacji między pracownikami ale przede wszystkim ich zmotywowanie do angażowania się na rzecz firmy, w której są zatrudnieni. Jest to najważniejszy element, który decyduje o dalszym rozwoju przedsiębiorstwa. Jako najczęstsze sposoby kreowania wewnętrznego wizerunku pracodawcy firmy najczęściej wymieniały: bogaty system motywacyjny, w tym świadczenia dodatkowe (50 %), konkursy, wyjazdy i imprezy integracyjne dla pracowników (37%), elastyczne godziny pracy (37%), konkurencyjne wynagrodzenie (37%), programy rozwoju i awansu (37%). Pozostaje jednak grupa pracodawców nie podejmujących żadnych tego typu działań (19%).  

Biznes to biznes

Przytoczone przeze mnie badania potwierdzają, że warto prowadzić employer branding w firmach. Mało tego, powinny one być najpierw skierowane do wewnątrz a później dopiero na zewnątrz przedsiębiorstwa. Bo co z tego, że inni dowiedzą się, że firma dba o swoich pracowników, gdy dołączą do zespołu i rzeczywistość okaże się diametralnie inna. Rozczarowanie i frustracja będzie tym bardziej demotywowała ich do dalszej pracy oraz angażowania się na rzecz rozwoju firmy. Co jednak z myśleniem „biznes to biznes”? Z pewnością pod kątem ekonomii i przepływów finansowych jest to podejście bardziej korzystne dla pracodawcy, przynajmniej w krótkim okresie czasu. Roger Smith tylko na chwilę zyskał przewagę poprzez obniżenie kosztów produkcji przenosząc fabryki do Meksyku, bo szybko goniony przez koncerny Forda i Chryslera nie był już tak silny w dłuższej perspektywie czasu. Jest jeszcze jeden efekt takiego działania, to co korporacja pozostawiła po sobie w świadomości wielu ludzi zostanie w niej pewnie do dziś, i nie jest to bynajmniej miłe wspomnienie. W tym miejscu warto wspomnieć o podejściu humanistycznym w naukach o zarządzaniu, które skupia się na kształtowaniu myślenia managerów firm nakierowanych na człowieka,  że nigdy nie może być on środkiem, ale zawsze celem. Niestety w dzisiejszych czasach ciągle mamy do czynienia z przedmiotowym traktowaniem pracowników, jako narzędzi do osiągania celów firmy. Na szczęście dzięki rozwojowi edukacji kadry zarządzającej, to myślenie się zmienia i miejmy nadzieję, że skok jakościowy w dziedzinie employer brandingu w przyszłości będzie dynamiczny, czego życzę zarówno pracodawcom jak i pracownikom.

Bartosz Ozdoba