plane

Blog

Tagi

Archiwum

Public Relations w polskiej armii

/ 4 stycznia 2011 /

Jakie są Pana zdaniem kluczowe cechy wizerunku polskiego wojska, zakładając że mówimy o modelu idealnym.

Do utworzenia idealnego wizerunku wojska dążymy poprzez szereg działań, m.in. realizację kampanii wizerunkowych i promocyjnych, a także bieżące informowanie mediów i społeczeństwa o realizowanych przez wojsko działaniach. Pewien stereotyp wojska funkcjonuje w społeczeństwie od lat, i choć jest on dla nas generalnie sprzyjający, są w nim także elementy z którymi chcielibyśmy zerwać. Od wielu lat stopień społecznego zaufania do wojska oscyluje w okolicy 70%. To olbrzymi kredyt zaufania, który staramy się umiejętnie wykorzystać w budowaniu relacji ze społeczeństwem. Dążymy do przedstawienia wojska jako bardzo ważnej instytucji państwowej odpowiedzialnej za bezpieczeństwo narodowe, znajdującej się w bliskich relacjach ze społeczeństwem, o precyzyjnie określonych celach i zadaniach, o nowoczesnej i dobrze zarządzanej strukturze. W tym idealnym modelu bardzo ważne jest zaprezentowanie profesjonalizmu naszych żołnierzy oraz nowoczesnego wyposażenia w sprzęt i uzbrojenie. To zadania o tyle proste, że oblicze naszej armii w ciągu 10 lat obecności w sojuszu NATO uległo rewolucyjnej, pozytywnej przemianie. Teraz tylko należy umiejętnie prezentować to co faktycznie realizujemy.q3

 

Kampania „Zawód Żołnierz” była różnie oceniana. Krytykowane były plakaty Andrzeja Pągowskiego z hasłem „Zawód żołnierz zawsze atrakcyjny” (jako nieporadne). Nieco lepiej odbierano spoty telewizyjne. Czy jesteście zadowoleni z efektów? Jak Pan ocenia skuteczność tej kampanii?

Podkreślić należy, że kampania „zawód żołnierz” był pierwszą kampanią społeczną promującą zawodową służbę wojskową. Jak każda kampania społeczna zrealizowana została przy stosunkowo niskim budżecie co oczywiście oznaczało pewne ograniczenia w stosunku do kampanii komercyjnych. Projekt plakatów pana Andrzeja Pągowskiego faktycznie był różnie oceniany, nawet w naszym środowisku, jednak nikt chyba nie śmie zakwestionować doświadczenia i dorobku tego artysty w wielu kampaniach społecznych zrealizowanych w Polsce. Spoty telewizyjne miały bardzo dobry odzew i cieszyły się sporą popularnością. Sam fakt, że zauważalność kampanii oszacowano na poziomie 70%, świadczy o jej dużej skuteczności. Hasło „zawód żołnierz” weszło do powszechnego użytku stając się zwrotem używanym w wielu rozmowach dotyczących wojska. Z resztą kampania ta jest oceniana przez nas w znacznie szerszym kontekście niż tylko jej wymierny efekt informacyjny. Wprowadziła on zupełnie inne standardy w relacjach poborowy – wojsko i przez to stała się synonimem nowego wizerunku armii. Wojskowe Komendy Uzupełnień wyposażone są aktualnie w profesjonalne tablice informacyjne, bannery, ulotki. Personel został przeszkolony i przygotowany do rozmów rekrutacyjnych. Wojsko stało się profesjonalnym pracodawcą nie ustępującym innym instytucjom i firmom na rynku pracy, zarówno pod względem oferty jak i sposobu jej przedstawienia. Efektem kampanii było przyjęcie w szeregi wojska tysięcy młodych osób chcących zostać żołnierzami zawodowymi. Ostatecznie ilość chętnych znacznie przekroczyła możliwości rekrutacyjne. Biorąc pod uwagę wspomniane fakty, kampanię oceniamy pozytywnie, zdając sobie oczywiście sprawę ze wszystkich niedociągnięć towarzyszących tej pierwszej, tak dużej akcji promocyjnej zawodowej służby wojskowej.

 

Poza dużymi kampaniami, czy spektakularnymi imprezami typu Air Show jakie działania wizerunkowe są podejmowane w wojsku? Czy są one skoordynowane, czy poszczególne jednostki mają dowolność? Czy są jakieś działania wewnętrzne do żołnierzy?

Wachlarz działań wizerunkowych wojska jest dość szeroki. Faktycznie oprócz dużych kampanii medialnych takich jak „zawód żołnierz”, czy kampanii promocyjnych wielkich imprez masowych typu air show, wojsko uczestniczy w wielu innych przedsięwzięciach. Są to często otwarte imprezy plenerowe jak pikniki lotnicze, dni otwartych koszar, święta narodowe i państwowe czy występy orkiestr wojskowych. Naszą obecność można zauważyć także na imprezach typu Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, targi pracy, konferencje naukowe. Często wojsko obejmuje patronaty nad różnymi wydarzeniami o charakterze lokalnym. Patronujemy także szkołom i klasom o profilu wojskowym. Bezpośredni kontakt z wojskiem to najskuteczniejsza forma naszej promocji, zdajemy sobie jednak sprawę z aktualnych trendów i technik kształtowania wizerunku, dlatego w sposób szczególny podchodzimy do naszej obecności w Internecie. Poza oficjalnymi portalami informacyjnymi Ministerstwa Obrony Narodowej, Departamentu Wychowania i Promocji Obronności MON, portalami rodzajów sił zbrojnych i jednostek wojskowych, rozpoczęliśmy obecność w mniej oficjalnych formułach np. poprzez otwarcie kanału YouTube, czy obecność na forach dyskusyjnych. Internet stał się dla wojska platformą wymiany informacji i zbierania opinii. Stał się także bardzo ważnym narzędziem komunikacji wewnętrznej, bowiem przy jego pomocy przekazywane są istotne komunikaty, ale także zbierane informacje ze środowiska wojskowego. Komunikacja wewnętrzna w ostatnim czasie traktowana jest priorytetowo jako bardzo istotny element kształtowania wizerunku wojska. Poza Internetem, w tym obszarze komunikacji, wykorzystujemy także niezależne wojskowe systemy informatyczne, ale także klasyczne sposoby komunikowania poprzez personel dowódczy, wychowawczy, psychologów i kapelanów wojskowych. Wiele instytucji i jednostek wojskowych w ramach podejmowanych działań wizerunkowych posiada dużą niezależność, jednak działania o zasięgu krajowym często są omawiane i koordynowane, tak aby kierowany przekaz miał jednolity charakter dla całego wojska. Tak dzieje się np. w obszarze Internetu.

 

Czy wojsko bada efekty wizerunkowe dużych przedsięwzięć jak np. Air Show?

Aby zoptymalizować nasze działania często sięgamy po badania specjalistów z Wojskowego Biura Badań Społecznych – WBBS i innych instytucji badawczych. Tak działo się także przed kampanią „zawód żołnierz”. Specjaliści Departamentu Wychowania i Promocji Obronności MON, aby ocenić skuteczność kampanii, korzystali z badań OBOPu i instytutu SMG/KRC. Podczas “AIR SHOW 2009” przy pomocy WBBS przeprowadziliśmy ankiety w celu określenia profilu publiczności. Zebrane informacje wykorzystamy w kolejnych kampaniach promocyjnych tej największej lotniczej imprezy w Polsce.

 

Sygnały o kłopotach misji zagranicznych (brak wyposażenia dla żołnierzy w Afganistanie), emocjonalne wypowiedzi rodzin poległych żołnierzy, skargi na wojsko (po wypadku Casy, czy oskarżenia wdowy po kapitanie Ambrozińskim) nie służą wizerunkowi wojska.

To oczywiste, że emocjonalne wypowiedzi rodzin poległych żołnierzy, w których pojawiają się skargi i różnego rodzaju zarzuty, nie służą wizerunkowi wojska. W takich sytuacjach wszyscy musimy wykazać się powściągliwością w wydaniu opinii i w dyskusjach. Przede wszystkim po takich tragicznych wydarzeniach staramy się otoczyć najlepszą, kompleksową opieką rodziny żołnierzy. Wynika to nie tylko z obowiązujących przepisów, które regulują procedury w takich sytuacjach, ale przede wszystkim z naturalnych ludzkich odruchów. Przecież jeśli ginie gdzieś żołnierz, to często jest nasz wieloletni znajomy, przyjaciel. Zdajemy sobie sprawę, że taki los równie dobrze mógł dotknąć wielu z nas. Mając przed oczami reakcję i uczucia swojej rodziny, pragniemy z całego serca pomóc krewnym tych żołnierzy, którym zabrakło szczęścia. Jeśli jednak wraz ze smutkiem i żalem po utracie bliskiego pojawiają się oskarżenia i zarzuty skierowane w stronę wojska, musimy je przede wszystkim wysłuchać i udzielić spokojnej, wyważonej odpowiedzi. To wielka sztuka rozmawiać publicznie w takich okolicznościach, kiedy emocje i ból po stracie bliskiego są dominującymi uczuciami. Doświadczenie pokazuje, że rodziny, które decydują się na takie emocjonalne wypowiedzi, bazują często na różnych potocznych opiniach i ich reakcja związana jest z psychologicznym mechanizmem przeżywania straty najbliższej osoby. Musimy uszanować te trudne emocje, absolutnie ich nie ignorując, a do każdego głosu odnieść się przekazując rzetelną i starannie sprawdzoną informację o faktach. To bez wątpienia jedne z najtrudniejszych sytuacji z jakimi mają do czynienia wojskowi dowódcy i rzecznicy. Jednak i na takie sytuacje musimy być zawsze przygotowani – wszak żołnierska profesja niestety obarczona jest dużym ryzykiem.

Dziękuję za rozmowę.

 

Rozmawiał

Łukasz Wilczyński