plane

Blog

Tagi

Archiwum

Empik potknął się o rogi Nergala?

/ 2 grudnia 2014 /

empik

Gdy przejeżdżałem ostatnio krakowskim tramwajem, moją uwagę zwróciła kobieta, która na ramieniu miała przewieszoną torbę z logiem Empiku.

Przypomniałem sobie o kolejnej odsłonie akcji tego salonu „Empik każdego inspiruje inaczej”, w której sławy opowiadają o tym, jak produkty dostępne w sklepie inspirują ich życie. W tym roku  twarzami kampanii zostały osoby wzbudzające kontrowersje: Nergal, lubiący obrażać uczucia religijne oraz Maria Czubaszek, nie pałająca miłością do dzieci. Taki wizerunek gwiazd lansowany jest przez niektóre media. Jak wiemy, każda przyczyna wywołuje skutek. Czubaszek i Nergal wywołali taki, że na facebooku powstał profil pod nazwą „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”, który zgarnął ponad 32 tys. lajków. Wśród nich siódemka moich znajomych, dlatego przed świętami nie liczę na to, że spotkam ich w krainie książek, płyt, prasy i innych.

Przedświąteczna akcja Empiku z celebrytami pokazuje, że marketing po raz kolejny wykorzystuje świat wartości, który, jak widać, nie łączy, a dzieli rodaków. Empik jednak tak nie uważa, dlatego postanowił ustosunkować się do zarzutów:

„Naszym zamiarem nie było obrażanie uczuć religijnych i światopoglądowych naszych odbiorców, ani celowe budowanie całej komunikacji na postaciach, które wywołują kontrowersje swoimi prywatnymi poglądami. Przykro nam, że niektórzy bohaterowie naszej kampanii reklamowej wzbudzili w odbiorcach negatywne emocje – co na pewno nie było naszym celem” – czytamy w oświadczeniu opublikowanym na łamach finanse.wp.pl

Drogi Empiku! Jak to u nas bywa, zamiast skupiać się na konkretnych rzeczach (w tym przypadku na ofercie sklepu), my skupiamy się na ideach i przekonaniach. Zamiast kupić dobrą książkę, która uszczęśliwi kogoś nam bliskiego, my dopatrujemy się od razu w ofercie bestii z rogami.  Moim zdaniem tłumaczenie, że nie chcieliście wzbudzać w odbiorcach negatywnych emocji, angażując kontrowersyjne postaci, to trochę wywracanie kota ogonem.

Ale ta opowieść (o diable i diablicy, którzy kupują książki w Empiku i – nie daj Boże! – jeszcze ich te książki inspirują) nie jest jedyną kontrowersyjną. Przypomnijmy choćby kampanię reklamową marki Heyah, która z użyciem wizerunku Lenina odbiła się szerokim echem w polskiej sieci:

http://www.spidersweb.pl/2013/01/ptc-sciemnia-ze-wycofalo-reklamy-heyah-z-leninem-oto-dowody.html

Inną kwestią jest skuteczność tego typu bojkotów. W tym miejscu warto wspomnieć o  profilu anty nC+, na którym oburzeni klienci dawali upust swojemu niezadowoleniu z powodu połączenia platform N i Cyfry+:

„Jesteśmy grupą zawiedzionych klientów obecnego nC+ Jeżeli Tobie też nie podoba się to w jaki sposób traktują oni klientów to dołącz do nas”.

nC+ zareagowało dość szybko. Do twórcy profilu został wysłany list podpisany przez Juliena Verleya prezesa platformy, w którym napisał, że „jest pod dużym wrażeniem działań społeczności nC+ i że „głos anty nC+ jest niezwykle ważny”. Verley zaprosił również twórcę profilu do warszawskiej siedziby swojej firmy, aby poznać punkt widzenia społeczności. I choć do spotkania nie doszło, to siła i opór internautów przyniosły efekt w postaci zmiany cenowej polityki połączonych operatorów.

Jednak znacznie częściej akcje bojkotu marek na portalach społecznościowych nie kończą się sukcesem (poza rozgłosem na samym Facebooku, czy Twitterze).

Dwa lata temu na Facebooku zaczęły pojawiać się negatywne wpisy wzywające do bojkotu BZ WBK w reakcji na artykuł, który ukazał się w Gazecie Wyborczej. Materiał opisywał przypadek dziewczyny, która została ranna w skutek oberwania się kawałka gzymsu w jednej z kamienic siedziby Banku Zachodniego WBK. Pracownicy instytucji w odpowiedzi na zarzuty, że nic nie robią, ujawnili dane osoby poszkodowanej. Powstał więc profil na Facebooku „Bojkotujemy BZ WBK”. Sprytne wykorzystanie przez BZ WBK momentu zmiany profilu na nowo obowiązujący timeline, krótkie oświadczenie o udzieleniu pomocy poszkodowanej oraz rozpoczęcie nowej kampanii marketingowej z wykorzystaniem wizerunku Chucka Norrisa spowodowały, że profil „Bojkotujemy BZ WBK” poszedł w zapomnienie (podobnie jak los poszkodowanej), a dziś prawdopodobnie nie ma go już wcale. Jednak znacznie ważniejszy jest fakt, że poza lajkami, akcja nie przełożyła się w żaden sposób na sprzedaż banku, który nie odnotował znacznego odpływu klientów.

Kampanie marketingowe angażują nas emocjonalnie i tak powinno być, bo tylko wtedy są skuteczne. A czy Empik wyjdzie z całego zajścia obronną ręką? Tego nie wiadomo. Jednak akcja już mocno wyhamowała, a fanów nie przybywa w szybkim tempie. Na dodatek – czy ludzie, którzy faktycznie teraz bojkotują akcję nie pójdą kupować nie tylko do Empiku, ale też do Smyka (którego pewnie nie kojarzą z Empikiem)? A może też nie będą kupować wielu innych produktów, które należą do EmpikGroup? Ilu z nich ma pojęcie, które to marki?

Oczywiście, warto zastanowić się, czy faktycznie pojawiające się na Facebooku akcje mają wpływ na zachowania konsumentów? Moim zdaniem nie. Profile typu: „Nie kupuję w Empiku”, czy „Bojkotujemy BZ WBK” są mało znaczącymi elementami, które szybko uciekają z naszej pamięci, a firma działa dalej na rynku i ma się bardzo dobrze.

Albert Bąk