Dzisiaj, w świecie ciągle zmieniających się technologii i pojawiających się na rynku nowych produktów i marek bardzo trudno przyciągnąć uwagę odbiorców. Ci, zyskując dostęp do wiedzy w każdym miejscu i czasie, coraz mniej ufają reklamom, przedkładając nad nie opinie niezależnych ekspertów. W rolę specjalisty i doradcy wchodzą znajomi i rodzina, ale także obcy – ale powszechnie rozpoznawalni, zwłaszcza w ramach określonych grup docelowych influencerzy.

Influencerzy, jak sama nazwa wskazuje to osoby wpływowe, posiadające zbudowane relacje z odbiorcami masowymi. Grupa odbiorców influencerów nie tylko zbiera porady od swojego idola, ale utożsamia się z nim i mocno angażuje w prowadzoną przez niego działalność, komunikowaną zwłaszcza za pośrednictwem kanałów internetowych. Właśnie z tego powodu mianem influencerów, określa się przede wszystkim osoby aktywnie udzielające się w sieci.

Badania pokazują, że prawie 90% aktywnych internautów przed decyzją o zakupie szuka opinii na temat produktów on-line[1]. Zdanie realnych użytkowników określonych produktów ma często istotny wpływ na ostateczną decyzję o zakupie. Wspomnienie o produkcie przez śledzonego na bieżąco influencera potrafi nie tylko przekonać o słuszności wyboru, ale także wytworzyć potrzebę i zainspirować do jego dokonania. Szkoda więc nie wykorzystywać potencjału, który tkwi w tym zewnętrznym kanale komunikacji.

Oczywiście, kluczowy jest dobór influencera do prowadzonej kampanii. Po pierwsze – zasięgi to nie wszystko. Bardzo ważne jest, żeby dopasować temat, którego ma dotyczyć współpraca do odpowiedniej osoby – podejmowanie tematu oderwanego od stylu dotychczasowych treści nie zostanie potraktowane jako wiarygodne, nawet przez oddaną, liczną grupę fanów. Po drugie – zwłaszcza ci, którzy mogą się pochwalić imponującymi zasięgami, sami decydują, z kim podejmą (nawet płatną) współpracę. Po trzecie – grupa docelowa prowadzonej promocji powinna w jak największym stopniu pokrywać się z odbiorcami influencera.

Analiza person zakupowych jest podstawą przy wyborze influencera lub formy współpracy, którą chce się z nim podjąć. Do bardzo młodego odbiorcy (poniżej 25 roku życia) najłatwiej dotrzeć za pomocą krótkich form (InstaStories, które coraz mocniej wypierają Snapchata) oraz video (YouTube, traktowane jako wyszukiwarka). Starszy target docenia treści pisane i znane już sobie kanały (Facebook, blogi).

Współpraca z influencerem nie jest w stanie w 100% zastąpić innych działań komunikacyjnych i marketingowych, jednak staje się coraz istotniejszym narzędziem PR. Dlaczego?

1. Influencerzy budują świadomość marki.

Pozycja influencerów w dużej mierze wynika z tego, o czym mówią. Produkowany przez nich kontent jest ich wizytówką. Materiał – nawet sponsorowany staje się nierozerwalnie kojarzony z ich autorem i tym samym temat robi się popularny. Target marki – jeśli jest spójny z gronem śledzących influencera zyskuje wiedzę o produkcie. Rzecz, o której mówiła lub pisał influencer przestaje być tzw. „no-namem”, a staje się pożądanym towarem.

2. Infulencerzy budują relację między marką a konsumentem.

Influencerzy mówiąc lub pisząc o produkcie w swoich kanałach stają się pośrednikami pomiędzy marką a jej odbiorcą. Relacja, która łączy influencera z jego fanami przenosi się na ich myślenie o produkcie. Influencerzy wykorzystując zaufanie, jakim cieszą się wśród swoich widzów/czytelników, potrafią skutecznie wzbudzić sympatię do marki, a co za tym idzie, skłonić do decyzji o zakupie.

Ze względu na to, że wykorzystując w swoich materiałach produkt, influencerzy stają się de facto ambasadorami marki, bardzo ważny jest wybór osób, z którymi podejmuje się współpracę. Zaangażowanie właściwego influencera jest kluczowe nie tylko ze względu na dopasowany target. Osoba wpływowa przekonana o tym, że promuje wartościowy produkt zyska znacznie lepsze efekty. Sami influencerzy, dbający o swoją markę osobistą, zdają sobie sprawę, że na szacunek odbiorców musieli długo pracować. Dlatego zazwyczaj mówią dobrze o tym, o czym myślą dobrze i czego sami potrzebują. Z kolei krytykują rzeczy, które uznają za złe. Taka postawa dodaje im wiarygodności. I choć czasem strategia mieszcząca się w zdaniu „nieważne co, ważne, żeby mówili” bywa skuteczna, to jednak pozostaje bardzo ryzykowną – zwłaszcza, jeśli tym, którego słychać najgłośniej jest influencer.

3. Influencerzy angażują odbiorców.

Przede wszystkim – influencerzy potrafią to robić. Fani śledzący profile „wpływowych” aktywnie komentują ich kolejne wpisy, reagują na pytania zadawane ogólnie, wchodzą w interakcję z innymi użytkownikami. I co ważne – nie mają poczucia, że komentują reklamę, ale atrakcyjny tekst z znanym już powszechnie „lokowaniem produktu”.

Przewagą, jaką posty influencerów mają nad innymi formami dotarcia do klienta marki jest to, że mogą być dokładnie dopasowane do oczekiwań klientów marki. Przez długi czas działania w sieci, osoby wpływowe zdążyły dokładnie poznać swoją publiczność. Jeśli ta pokrywa się z grupą docelową produktu, komunikat o produkcie nadany przez influencera zadziała skuteczniej niż nawet bardzo precyzyjnie targetowana reklama.

4. Influencerzy generują treści.

O tym, że content marketing sprzedaje nie trzeba nikogo przekonywać. Mnogość źródeł i form bezpośrednio wpływa na atrakcyjność materiałów i przekłada się na wyższą rozpoznawalność marki. Bez wątpienia treściami, które angażują bardzo mocno i są często udostępniane są te, które tworzą influencerzy. Ich rola polega właśnie na generowaniu treści. Kontekstowe wpisywanie produktów do ich contentu jest naturalne. Świeże spojrzenie na produkt oraz kreatywność influencerów pozwala różnicować treści o marce, które można znaleźć w sieci. A zaangażowanie użytkowników pod postami nt. produktów stanowi dodatkowy „content” do wykorzystania przez markę. Oczywiście – to treści należące do influencera, a możliwość i warunki wykorzystywania wpisów i komentarzy trzeba ustalić – warto o to zadbać jeszcze na początku współpracy.

Nie istnieje jednoznaczny przepis na to, z jakimi influencerami warto współpracować, a z jakimi nie. Wiele zależy od tematu, w kontekście którego chce się nawiązać współpracę, określenia grupy docelowej kampanii, czy przewidzianego na tego rodzaju działania budżetu.

Na pewno warto na bieżąco śledzić działalność influencerów i włączać współpracę z nimi do przygotowywanych ofert dla klientów. W zmieniającym się świecie nowych technologii zmienia się też sam PR. A media relations przestają być wyłącznie nawiązywaniem relacji z redakcjami, a stają się także utrzymywaniem kontaktu z niezależnymi influencerami.