Borówka Basia, Marchewka Marysia, Groszek Grześ i pozostałe maskotki z „Gangu Świeżaków 2” miały proste zadanie: zachęcać dzieci do zdrowego odżywiania. I choć zainteresowanie programem lojalnościowym sieci Biedronka przerosło oczekiwania jego twórców, to finalnie głównymi odbiorcami stali się dorośli, którzy dla zdobycia pluszowej zabawki łamią prawo, publikują groźby w Internecie, a nawet oferują w zamian za nie nagie zdjęcia i usługi seksualne.

McDonald’s robi to od 20 lat

To nie pierwszy raz, kiedy chęć zdobycia popularnej maskotki wzbudza w ludziach tak wielkie emocje. McDonald’s w 1997 roku, jako dodatek do zestawu Happy Meal, wprowadził Teenie Beanies –  miniaturowe wersje popularnych w USA pluszaków w kształtach zwierząt. Reakcja klientów była analogiczna do tej, którą obecnie obserwujemy na rodzimym rynku. Walki o najbardziej pożądane okazy przybierały nawet formy rękoczynów i prowadziły do agresji, skutkując interwencjami policji w restauracjach McDonald’s. Zdarzały się także przypadki kradzieży zabawek przez pracowników lub odsprzedawania ich na aukcjach po znacznie zawyżonej cenie. Podobnie jak w przypadku Świeżaków, zapasy pluszaków wyczerpały się jeszcze przed końcem akcji, jednak już od 20 lat McDonald systematycznie do niej wraca i co jakiś czas oferuje nowe Teenie Beanies, które stale cieszą się popularnością.

Autorem pomysłu rozdawania maskotek w kształtach warzyw i owoców w zamian za punkty lojalnościowe, nazwanym pierwotnie „Goodness Gang”, jest TCT Global – agencja specjalizująca się w marketingu lojalnościowym. Zanim Jeronimo Martins, właściciel sieci Biedronka, wykupił wyłączne prawo do realizacji tego programu w Polsce, był on obecny już w ponad 20 krajach, m.in. w Rosji, Chinach, czy Niemczech. Co ciekawe, korzystały z niego niezależnie od siebie sieci sklepów, takie jak Careffour, Billa, Spar i Lidl, który w Portugalii wprowadził bliźniaczo podobny program lojalnościowy, zaledwie rok wcześniej niż Biedronka, a promocję nazwał „Gang Dos Frescos”.

Brzmi znajomo? Podobieństwa nie kończą się na nazwie, a ilość „inspiracji” w organizacji akcji i jej reklamowaniu, skłoniła Lidla, jednego z największych konkurentów Biedronki w Polsce, do działań prawnych, mających sprawdzić, czy nie doszło do plagiatu. Jeronimo Martins obroniło się jednak, dzięki wyłączności do używania nazwy zapisanej w umowie z TCC oraz wprowadzeniem niewielkich innowacji.

„Nie szkoda Wam naszych dzieci?”

Pierwsza odsłona akcji „Gang Świeżaków” została wdrożona w 2016 roku i wywołała ogromne emocje. Organizatorzy nie spodziewali się aż tak wielkiego zainteresowania, ilość dostępnych maskotek malała z każdym dniem, rodzice na forach internetowych informowali się wzajemnie o dostępności zabawek w poszczególnych sklepach, a niektórzy w poszukiwaniu Pieczarki czy Truskawki byli gotowi jechać do sąsiedniego miasta. W regulaminie promocji umieszczono zapis, informujący o możliwości wcześniejszego jej zakończenia, jednak kiedy to nastąpiło, oburzenie klientów było tak duże, że Jeronimo Martins obiecało dostarczyć pluszaka każdemu, komu się należy, a w tym celu stworzono specjalną listę oczekujących i uruchomiono kryzysowe infolinie.

Wydawało się, że krytykujące Biedronkę komentarze, które zalały Internet, zaszkodzą sieci, jednak w ostatecznym rozrachunku akcja okazała się sukcesem. Jak się później okazało, w ostatnim kwartale 2016 roku, Biedronka odnotowała wzrost sprzedaży o 11,9%, a przedstawiciel spółki przyznał, że było to zasługą „niektórych kluczowych kampanii”.

Gang 2.0

Po sukcesie pierwszej odsłony akcji, organizatorzy postanowili ją kontynuować. I tak 28 sierpnia tego roku, Biedronka zaprezentowała światu „Gang Świeżaków 2” wzbogacony o cztery nowe maskotki oraz Juniorów – serię mini zabawek z zawieszką. Naklejki otrzymuje się za każde zakupy powyżej 40 zł, ale dodatkowe punkty dostają posiadacze karty Moja Biedronka oraz kupujący owoce, warzywa lub specjalnie oznaczone produkty. Zatem, aby móc odebrać jednego Świeżaka, trzeba wydać od 600 do 2,4 tys. złotych, a w przypadku Juniora od 300 do 1,2 tys. Na odpowiedź konsumentów nie trzeba było długo czekać, kolekcjonerzy jeszcze zacieklej walczą o zdobycie maskotek.

Żądza Świeżaków

W czym tkwi tajemnica wielkiego sukcesu Świeżaków? Przecież środowisko handlowe jest wręcz naszpikowane programami lojalnościowymi, a jednak nie każdy wzbudza takie emocje. Prawdopodobnie złożyło się na to wiele czynników. Po pierwsze: pierwotny instynkt polowania, tym razem w celu zdobycia nagrody. Gdyby te same maskotki były dostępne w regularnej sprzedaży (wtedy zapewne koszt ich pozyskania byłby znacznie mniejszy niż obecnie), nie byłyby tak atrakcyjne dla klientów. To konieczność zbierania naklejek i późniejszego poszukiwania wymarzonej maskotki w sklepie czyni, ją tak wyjątkową. Na wprowadzenie do obrotu podobnej serii zabawek, „Lidlaków”, zdecydował się Lidl, jednak choć te bliźniaczo podobne maskotki można kupić od ręki, za niewielkie pieniądze, daleko im do sławy Gangu Świeżaków.

Dodatkowo, organizator wykazał się sprytem, decydując się na nadanie maskotkom imion, dzięki czemu zyskują one cechy osobowe i stają się bardziej zindywidualizowane. Każde dziecko chętniej zabierze do domu Kalafiora Krzysia, niż bezimiennego pluszaka. Efekt ten spotęgował, emitowany w wieczornym paśmie reklamowym TVN i skierowany do dzieci „Teatrzyk Świeżaków”, w którym codziennie przedstawiana jest krótka historia, a jej bohaterami są właśnie biedronkowe maskotki.

Hora Curka

Internet oszalał na punkcie Świeżaków. Popularność zdobyły tam jednak nie ze względu na swoją atrakcyjność, a w oparciu o agresję, jaką wzbudzają w walczących o nie klientach Biedronki. Moda na Świeżaki na dobre już połączyła się z internetowym dowcipem o „horej curce”. Mimo jego popularności, tak naprawdę mało kto wie, skąd się wziął. Zwrot „dej mi, mam horom curke” brzmi nieco prymitywnie i prześmiewczo, ale obrazuje poważny współcześnie problem roszczeniowości i nadużywania ludzkiej empatii.  Internauci stworzyli go po tym jak, jak jedna z użytkowniczek portalu Zrzutka.pl poprosiła internautów, aby ufundowali jej dom o wartości 300 000 zł. Nie byłoby w tym nic szczególnie oburzającego, gdyby nie fakt, że zamiast zrobić to we własnym imieniu, wykorzystała swojego kilkumiesięcznego syna Nataniela, który we wzruszającym liście prosi o przesłanie pieniędzy, a tym samym szczęście dla swoich rodziców.

Jaki związek ma ta historia z Gangiem Świeżaków? Internauci stworzyli własny slang, w którym „dej”, zastępuje „daj” oznaczając żądanie zamiast prośby, a „madki” to mamy, zaciekle walczące o maskotki dla swoich dzieci, niejednokrotnie uzasadniających swoje żądania absurdalnymi argumentami, pisanymi nieskładnym i niepoprawnym gramatycznie językiem.

„Gdzie mieszkasz? Przyślę syna z kolegami?”

Do czego zdolne są „madki” aby dostać upragnionego Świeżaka? Niektórzy kierowani pragnieniem zdobycia maskotek, łamią nawet prawo, tak jak 30-letnia mieszkanka Pułtuska. Korzystając z nieuwagi kasjerki, ukradła leżące pod kasą pudełko z ponad 1300 naklejkami uprawniającymi do odbioru maskotki. Każda z nich jest warta złotówkę, więc po odnalezieniu kobiety, policja postawiła jej zarzut kradzieży, za który grozi kara do 5 lat więzienia. Zdarzają się także groźby i zastraszenia. O odpowiednie nagłośnienie najciekawszych przykładów świeżakowego szaleństwa dbają oczywiście Internauci, a Sieci można znaleźć dziesiątki memów odnoszące się do tego tematu.

Szczególnie modne stało się celowe wywoływanie agresji wszystkich fanów Świeżaków, np. poprzez pokazywanie w jaki sposób marnuje się te cenne dla nich zabawki.

Internetowe „trollowanie” odbywa się na wielu poziomach, od niewinnych żartów, aż po nagranie wideo, na którym widać… palącego się Świeżaka. Nie brakuje także oszustów, żerujących na naiwności innych.

Reklama nie tylko dla Biedronki

RTM (real time marketing) to sposób promowania marki poprzez „podpięcie się” pod popularny w danej chwili temat. Można było zatem się spodziewać, że moda na Świeżaki prędzej czy później zostanie wykorzystana w ten sposób. Jak to zwykle bywa, jednym udaje się to lepiej, innym gorzej, a to czy dana kreacja przypadnie odbiorcom do gustu, w tym przypadku w dużej mierze zależy od ich poczucia humoru.

Grywalizacja, polegająca na wykorzystywaniu mechanizmów stosowanych w grach do sterowania zachowaniem ludzi w różnych sytuacjach, by np. zwiększać sprzedaż, jest coraz bardziej skutecznym i zyskującym na popularności trendem w marketingu. Przykład Gangu Świeżaków pokazuje, że ludzką skłonności do kolekcjonerstwa i gromadzenia przedmiotów oraz potrzebę rywalizacji  można z sukcesem przekuć na zysk dla firmy.